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引言：

(资料图片仅供参考)

思想的交换，认知的流动，是广告营销行业生命力的展现。

围炉夜话，是数英的一个群访专栏，旨在深入对话行业内外的大小圈层，聚集各领域的职业群体，探讨角色认知，理论与实践，生存与发展，以及最终的生命理想，洞见更多的思考碰撞。

围炉夜话，以个体见群体，以群体折射时代。

新一期，我们将镜头对准「广告导演」，除全面认识这个职业本身的价值与任务外，试图从导演们的视角观察整个行业。

围炉夜话系列文章传送门：

1、2023广告业「围炉夜话」：6位大咖导演，36句精彩语录

2、对话导演赵丹：拍广告就像用视听语言写诗

《围炉夜话·对话广告导演系列》，丁雨晨

丁雨晨，90后年轻广告导演。

对于自己在广告行业的路，丁雨晨曾说，“我是在摸索中边拍边会的。”如今，接触广告十年，推出了《8000公里T台秀》《大唐漠北的最后一次转账》《放焰火》《老杜》等作品，丁雨晨愈发成熟，已不止是一名广告导演，成为了“解决商业需求的人”。

这是向前一步，对创意、策略方向的探索；也是向内一步，对广告导演的职业身份、商业和自身的思考。丁雨晨认为，解决商业需求是导演的天职，但也认为“商业性太重的东西会让人没有办法感同身受”“广告导演应该更多地去关注人格化的东西”。

一、风格就是跟公式一样，做导演哪有什么公式

数英：作为一枚拍片经验丰富的90后广告导演，你怎么理解广告导演这个职业？又是什么类型的广告导演？

丁雨晨：我是一个商业导演，我不把自己定义为什么类型的导演。如果一定要有定义，我希望是解决商业需求的人，而不是导演。导演这份工作有很大的可能性，我们没必要把自己局限在某个固定的角色里。

数英：很好奇你对“商业”的理解是怎样的？

丁雨晨：我觉得商业的核心是解决人的需求。需求在哪里呢？在资方、客户手里，因为他们在提供能够解决需求的产品。我解决了他们的问题在某种程度上就是解决了大多数消费者的问题。

“给到一个解决办法”是我一直以来工作的方式，所以有一些特别空的，特别模糊的（需求）我会拒绝。如果这个需求说服不了我，甚至让我不知道如何给到有效的解法，这是我无法接受的。

数英：从业以来，你出品了多支佳作，也获得过多项业内大奖，你觉得一路的付出和价格是对等的吗？

丁雨晨：我不会有关于费用的困惑。我今年拍了好几支片子都没收费，因为我对这些内容是真的感兴趣，我很想拍。

我不太喜欢“给自己定价”这样的说法，挺把自己商品化的。当然想赚钱了就去赚，去过更好的生活没错；但遇上了喜欢的片，就只考虑怎么把它拍好。很多作品以收钱为目的是拍不出来的，比如像《老杜》这样的。拍不出来，对我来说更沮丧。

小杜微电影《老杜》

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数英：对于《老杜》这支片子，很多人评价浪漫温馨，在故事设计和影调上电影感很强。

丁雨晨：《老杜》确实是我用尽全力的作品了。

数英：这支片子是能代表你个人风格的典型吗？

丁雨晨：我觉得它并不能代表我的风格（或者只能代表某个阶段）。

我觉得自己不存在什么风格，风格就是跟公式一样，做导演哪有什么公式。要真有了，只能说明我拍的东西开始俗气迂腐了。一个导演一旦习惯拍某种模式的片并且一直拍，他就很难再有成长了。我始终觉得，很多东西应该是不自知的，当你知道自己为什么一直这样拍片的时候，这反而需要去反思。

作为一个导演，风格是别人能够看到的，但自己不要被它给限制了。很多看上去个人风格很重的东西很可能是品牌带来的，是因为导演拍了这种类型的片所以品牌继续找他拍这种类型。但是，如果是拍其他类型的呢？可能也有不错的效果。

二、选择尊重观众，还是凸显专业？广告导演应该更多地去关注人格化的东西

数英：你觉得一支好广告片的标准是什么？

丁雨晨：大家爱看，而且制作精良，引发思考。这种爱看要落到具体的人身上，而不是数据好。数据好可能是渠道铺得好，和导演、片子质量可能根本没关系。

数英：你曾经说过类似的话，“广告导演应该更多地去关注人格化的东西”。从你对自己的定位来看，你身上有很重的商业属性，关注人格化的思考是怎么来的？我们应该怎么理解这句话？

丁雨晨：商业性太重的东西会让人没有办法感同身受。吃饭用勺子这件事的重点不在勺子，而是个人习惯。很多广告的逻辑是产品逻辑，即根据产品的特性去设定需求，讲洞察，讲情绪等，但其实“思考人”这个事情更重要。我以前觉得自己拍的东西各项都挺好，但就是不打动人，很大的程度上就是因为片子里看不到人。

以前我会很在意广告是否聪明，能不能抖包袱，让人发现这原来是广告。但《放焰火》帮我打开了一扇门，让我意识到人的精神也能打动人。

Bilibili《放焰火》

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数英：所以，你会怎么去关注“人格化的东西”？

丁雨晨：认真倾听真实观众的声音。一个片子出来，我不太在意业内怎么说，关注真实观众的声音对我更要。真实的观众是不看广告的，业内的视角很难观察到行业外的人为什么会看广告。很多时候，大家做广告都是凭经验之谈——以前这样做，所以这样出来的东西才是合格的，所以总会听到业内在争论广告片的长短、广告性等。但是，要问为什么这样做才是合格的，得到的往往就是一堆大道理。但结果就是，观众看了之后没有感觉。

以前的汽车广告都长得一模一样，肯定很多人意识到了，但还是选择了这样拍，因为这种“一模一样”是一种标签——这么拍代表了专业。但这种专业但恰巧是不好的，背后的含义是——在选择尊重观众还是凸显专业之间，选择了让自己看起来专业。我不在乎专不专业这事，我本来就不是专业背景出身，我只在乎观众想看什么，是不是真的这么想。

数英：信奉经验主义可能是因为不容易出错，如果不遵循经验，你怎么判断自己是对的？

丁雨晨：没法判断，只能尽量地真诚。如果我特别坚信怎么做一定会非常好，这反而很危险。因为片子是在傲慢的情绪下产生的，非常武断地就评判了观众会怎么样，好像能掌控他们一样。这种情况一般都会栽大跟头。所以，这种时候，我反而会非常小心。用一种俯视的态度，觉得对方一定会喜欢，这太傲慢了。傲慢存在于人的天性中，但还是得学会控制，去端正自己的态度，不能觉得自己特别了解观众，不能靠经验主义。

数英：当某些brief规定了需要拍一些显得很专业的东西呢？

丁雨晨：我可以选择，对于极度不认同的东西，我可以拒绝。但是一旦我选择接受，在某种程度上就代表我认同这件事，哪怕只是一部分。既然认同了，我只能在既定的基础上去做文章，而不能依着自己的心意，把片子完全变成另一个样子。

我是做商业服务的，没有硬要和客户较劲的道理，也不能为了个人趣味损害所有人的利益。否则，即便最后掰赢了，也不会有人真心地想和你一起做好这件事，你反而要付出更多时间和精力，出来的东西也不一定好。所以，行业才会觉得一个好的作品不仅是外部呈现出来的效果，内部也一定是和谐的，有力量的。

数英：不遵循经验也意味着需要不断地尝试，你怎么给自己创造空间和机会？

丁雨晨：空间是要自己找的。我觉得广告相对其他影视类型还是比较简单的，只要有一些技术，肯花时间，就很容把它做好。广告需要思考的东西比较少，只要画面、节奏占了一项，大家就会觉得这个广告还可以。大家对广告的宽容度很大。当然，要做到全方位好，也是非常难的事。

三、必须要学会相互妥协广告不能只是广告，但也不能只是艺术

数英：你刚刚提到，你不是专业背景出身。

丁雨晨：是的，我学的是电视编导专业，在学校社团期间做过一段时间话剧演员、话剧导演，并非导演科班背景出身。

数英：科班和非科班，对广告导演的职业发展的影响是什么？

丁雨晨：刚开始拍片的时候，我连什么是分镜都搞不清楚，只能按舞台剧的逻辑拍。我是在摸索中边拍边会的，有时候我觉得自己做的东西没有科班人那么精准就是因为这样。

科班出身的导演常常会不自觉地过于关注工作领域内的事。我完全是野路子出身，80%的精力不在导演的工作上面，我想得更多的是创意，而且又什么都会点儿。所以，虽然可能没科班的那么精准，但在表达上我会更知道要完成什么任务。

数英：你是怎么做好广告导演的？

丁雨晨：我喜欢收集感觉，生活中能想象到的，我都会收集起来。这些感觉会变成记忆深处熟悉的人，它们不是我做广告的素材，但会帮我检验片子。当我提出一个故事时，我会在记忆中搜寻是否有这样的感觉，这种情绪是不是真实存在。很多时候，我觉得广告的效力就在和人的感觉匹配的一瞬间。导演能把那一刻的感觉传递出去，出来的东西应该都不会太差。

数英：你认为广告导演的基本功是什么？

丁雨晨：我觉得是三个词：执念、责任、开放。

广告是一个非常需要执念的工作，需要不停地猜谜，解决问题，要走着走着才知道怎么做。我这个人恰恰就比较有执念，有点偏执的特质，很适合这个行业。我需要生活，所以有的是创作，有的是专业服务。但无论哪种，都会为品质负责。我既然做了，就应该交付专业的态度、专业的内容。

我的目标始终是尽我所能。如果有更多的空间，我就考虑观众想要什么；如果空间不够，我就把品牌的诉求做好。

还有，做导演得接受别人的想法和你不一样。不会所有人都喜欢你的作品，也会有自己没什么感觉但大家都很喜欢得一塌糊涂的片子。你得接受它。

数英：执念、责任、开放，感觉都是一些人格上的长期修炼，支撑你坚持的动力是什么？

丁雨晨：我希望能拍出引人思考的东西。我反对既定的观念，希望能打破教条，给出自己的理解。

现在擅长深度思考的人很少，大多数都是普通人，但普通人就没有判断力吗？我觉得并不是。他们只是容易被潮流驱使，因为他们想参与其中，一旦有能够刺激肾上腺素的东西他们就会像程序乱码一样特别起劲儿。

当涉及到他们自身的时候，他们也是很冷静很理性的。所以在做项目的时候，我们不能完全不考虑人的逻辑。我希望自己能做一些传递人的精神、人的情感的东西。当然，在广告里面想要实现会比较难，广告太短了，只能抽取几个瞬间去讲。

数英：这是不是可以理解为，你期望自己的作品能像艺术一样承载思想的深度性，而不只是达到瞬时的情感共鸣，或者促进销售就够了？

丁雨晨：广告本来就是一个商业的东西，我们还是要清楚自己的定位，做好自己的本分工作之后，再去谈其他东西。这个职业决定了，我们必须要学会相互妥协，它不能只是一个广告，但也不能只是艺术。

但是，在客户的需求之外，剩下的东西是导演可以自己去追逐的。年轻的时候可以拍广告，但上了年纪之后，思考会更加深入，对品质也会越来越苛刻，但是广告的制片模式很难让导演去做精准的打磨和调整。特别是思考这件事，不思考势必会被时代抛弃，因为时代的审美是在不断向前的。

数英：你有想过去拍电影吗？

丁雨晨：当然，但电影是一段漫长的路程。而且，我喜欢拍广告，广告很有意思，会遇到各种课题，我还没尝试够。

数英：如果你对某个东西特别感兴趣，想要做深度的表达时怎么办？

丁雨晨：我现在还没有自我表达的欲望。我知道很多导演有一种使命感，想要切入社会肌理去表达，但是我没有。我可能听到了一个很好的故事，但我对它没有欲望。

我特别知道自己讨厌什么，喜欢什么。我也发现，只对某个东西感兴趣会变得狭窄，所以我不太理解那种只对某个东西感兴趣、有固定表达的人。去了解自己陌生的事物，打开未知，这是我更喜欢的方式。

合作的人越多越会发现合作是一门学问，人很容易因为观念上的摩擦导致对这个人的偏见。如何拥抱每一种观点，怎么公允地对待每一个人，即使你讨厌他也要接受他提出的观点，这需要很大的真诚和勇气，也需要严格的控制和训练。好的作品一定是在碰撞中达成一致的。

四、这是一个扁平的时代，导演并没有那么重要

数英：科技的发展让视频呈现越来越容易，大家也越来越多地关注到了品牌和广告片背后的创作者。因此，有一种声音说，“广告导演越来越受重视了”，对此你怎么看？

丁雨晨：我觉得不是广告导演越来越被重视，而是商业表达越来越被重视了。商业表达让大家关注到了广告导演。

这是一个扁平化的时代，广告的边界在变化，创意在向上下游兼容。互联网的共享属性带来的空间叠加效应，让人与人之间，行业与行业之间不再需要一层层地传达信息，所以大家才更多地看到了广告导演这个职业。

看到不代表重要，在我看来很厉害的广告导演都是上个广告时代的，他们在他们的时代比我们在当下这个广告时代重要得多。而且十几年里几乎所有的广告需求就集中在那么几个人手上，很多人没有资格去竞争。

数英：这对年轻一辈广告导演来说，不正是很好的时代吗？

丁雨晨：没那么简单。扁平化的结果是：以往广告的制片流程是一部分创意，一部分制作公司的执行，以及导演的个人工作，但时代的扁平化让工作更加极端化了，以往简单的划分全部被压扁，对应到一个直接的负责人身上。导演就是这个直接的负责人。

我们现在能一茬一茬地接活不是因为我们多厉害，也不是因为广告导演很重要，而是要感谢这个时代中国互联网公司的兴盛。我们这一批广告导演能出来，都是因为我们在通过互联网公司的业务不断练手，不断成长。所以，归根到底，还是时势造英雄。

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